Карта «типичность — новизна»

Зачем

Новое не равно хорошему, а привычное не равно скучному. Пол Хеккерт и соавторы показали на потребительских товарах, что типичность и новизна вместе и примерно поровну объясняют, что людям нравится, но гасят друг друга: нравится новое, пока новизна не разрушает узнаваемость (Принцип MAYA, Новое, но узнаваемое). Упражнение переносит этот принцип на ваши собственные предпочтения и показывает, куда тянет ваш вкус: к безопасному, к новому или к их сочетанию. А заодно помогает поймать момент, когда новизна нравится не потому, что делает вещь лучше, а потому, что выделяет того, кто её выбрал.

Что сделать

Займёт: около часа (15 минут на подбор картинок, 15 на три прохода оценок, 10 на карту, 15–20 на разбор).

1. Подборка, 15 минут. Соберите 8–10 изображений предметов одной категории: стулья, чайники, велосипеды, обложки книг, логотипы городов, главные экраны приложений. Подборка должна покрывать разные сочетания: совсем типичные, совсем странные и смешанные. Пронумеруйте картинки и заведите бланк с тремя шкалами от 1 до 7 для каждого предмета.
2. Первый проход: типичность, 5 минут. Оцените все предметы только по типичности. Спрашивайте себя так же, как спрашивали в исследовании: насколько это хороший пример своей категории?
3. Второй проход: новизна, 5 минут. Те же предметы, только новизна. Проходы делаются раздельно, чтобы оси меньше смешивались в голове.
4. Третий проход: симпатия, 5 минут. Насколько каждый предмет вам нравится.
5. Карта, 10 минут. Начертите две оси: по горизонтали типичность, по вертикали новизна. Каждый предмет — точка, рядом с ней оценка симпатии. Обведите три самых любимых предмета.
6. Разбор, 15–20 минут. Ответьте письменно на четыре вопроса. Где на карте оказались любимые предметы? Если любимое сдвинуто к новому, это различение или желание выглядеть не таким, как другие? Что из типичного вам нравится просто потому, что вы видели такое много раз? Где в вашей работе вы выбираете между «ново» и «узнаваемо»?

Если вас несколько: работайте в мини-группах по 3–4 человека (всего 6–15 участников). Первые пять шагов каждый делает молча и сам. Потом в каждой мини-группе «счётчик» сводит средние оценки на общий лист, а «адвокат нового» в обсуждении защищает самые странные предметы. Сравните групповую карту с личными: где оказались общие любимцы, чей вкус сдвинут к безопасному, чей к новому, убедил ли кого-нибудь адвокат нового.

Что должно получиться

Личная карта предпочтений в осях «типичность — новизна» с тремя отмеченными любимыми предметами и короткий вывод в одну-две фразы: куда тянет мой вкус и почему. Десять картинок у одного человека показывают его собственные предпочтения, и ценен здесь именно этот взгляд.

Обратите внимание на угол «типично, но не ново». Часть того, что кажется типичным, на деле просто привычно, а привычное нравится от одних повторений (Эффект простого предъявления). Проверить, как это работает у вас, можно в упражнении Две недели повторения.