Новое, но узнаваемое

Если привычное подозрительно, напрашивается простой вывод: ставить на новое. Чем необычнее вещь, тем больше в ней вкуса. Исследования эстетики дизайна говорят, что это не так, и показывают почему.

Принцип MAYA

В дизайне есть принцип MAYA — «самый передовой, но приемлемый» (most advanced, yet acceptable). Пол Хеккерт, Дирк Снелдерс и Пит ван Виринген проверили его в статье в British Journal of Psychology (2003). Они начали с противоречия. Известно, что людям нравятся типичные вещи, и известно, что им нравятся новые. Но типичная вещь редко бывает новой, а новую редко называют типичной, так что два эти достоинства, кажется, несовместимы.

В трёх исследованиях люди оценивали потребительские товары. Типичность спрашивали так: насколько это хороший пример своей категории (goodness of example). Отдельно оценивали новизну и эстетическое предпочтение. Результат оказался неожиданным. Прямые связи и типичности, и новизны с предпочтением были незначимыми. Но стоило учесть влияние одной оси, как связь второй с предпочтением становилась высоко значимой. Типичность и новизна вместе и в равной мере объясняют, что нравится, но гасят друг друга. Поэтому, глядя на каждую по отдельности, легко решить, что ни одна не важна. Для дизайнера это знакомая развилка — сделать как принято или сделать иначе, — и исследование говорит, что выбирать между этими путями не нужно: выигрывает тот, кто держит оба сразу.

Авторы сформулировали вывод так: люди предпочитают новый дизайн, пока новизна не вредит типичности, и типичный — пока типичность не идёт в ущерб новизне. Нравятся вещи с оптимальным сочетанием обоих свойств. Во втором исследовании уровень экспертизы оценщиков на вклад двух осей не повлиял: этот баланс одинаково работал у знатоков и у остальных. В третьем типичность измерили объективнее, как среднее сходство вещи со всеми остальными в категории, и получили тот же эффект.

Сам Хеккерт, много лет руководивший группой эстетики дизайна в Делфтском техническом университете, объясняет принцип так: по MAYA, самыми красивыми люди считают продукты самые изощрённые, но при этом понятные и знакомые. «Это граница, с которой дизайнерам приходится работать, — говорит он. — Тонкая линия, и у разных пользователей она проходит по-разному» (That is the boundary that designers need to work with. It's a fine line that varies between users).

Новизна как вкус и новизна как знак

Допустим, рядом стоят два электросамоката. Один с первого взгляда узнаётся как самокат, но удивляет одной деталью: тем, как сложен руль, или тем, как спрятан аккумулятор. Другой выглядит как прибор из фантастического фильма, и непонятно, где у него руль. По логике MAYA у первого больше шансов понравиться. Второй необычнее, но его новизна разрушает узнаваемость, и человеку приходится сначала понять, что перед ним, а уж потом решать, нравится ли.

Отсюда следует, что одной необычности для вкуса мало. И здесь снова видны два лица вкуса. Новизна бывает работой различения: найти ту единственную деталь, которая удивляет и не ломает целого, можно, только хорошо понимая, что в категории существенно, а что случайно. Но новизна бывает и сигналом: необычное выбирают, чтобы выглядеть не такими, как все. Снаружи эти два случая похожи. Различает их то, служит ли новое самой вещи или только тому, кто её выбрал. Есть ловушка и с другой стороны, со стороны типичного. Часть того, что кажется хорошим примером категории, на деле просто привычно, а привычное, как показала предыдущая карточка, нравится от одних повторений. Поэтому типичность тоже стоит проверять: узнаётся вещь потому, что в ней есть существенное для категории, или потому, что таких вокруг много.

Этот принцип пригодится, когда речь пойдёт о машине. Найти типичное — то, что чаще всего встречается в категории, — она умеет хорошо. Найти новизну, которая не ломает узнаваемость, — уже работа вкуса.

Как этим пользоваться

Принцип легко превратить в два рабочих вопроса, которые стоит задать до того, как добавлять в работу что-то новое. Первый: по каким признакам человек сразу поймёт, что перед ним? Второй: какая одна деталь его удивит, не отняв этих признаков? Если на первый вопрос ответа нет, новизна, скорее всего, ушла слишком далеко. Если нет ответа на второй, вещь рискует оказаться просто типичной.

Вопросы работают не только с вещами. Статья, которая держит привычную для жанра форму, но приносит одну неожиданную мысль, читается легче, чем статья, где необычно всё: и построение, и язык, и сама мысль. Экран приложения, на котором кнопки выглядят как кнопки, а удивляет одно решение в навигации, освоить проще, чем экран, где каждое движение надо угадывать.

Как MAYA выглядит на ваших собственных предпочтениях, можно увидеть в упражнении Карта «типичность — новизна». А что случается с продуктом, который ушёл в новизну слишком далеко, показывает история браузера Arc в карточке Проверка на Arc: налог на новизну.