«Нравится» ещё не значит «хорошо»

Песня, которая раздражала в первый день, к концу месяца в каждом такси начинает казаться неплохой. Песня за этот месяц не изменилась. Изменилось число встреч с ней. Это самый будничный двойник вкуса, и он прячется в самом слове «нравится».

Явление давно известно: повторная встреча с чем-то улучшает отношение к нему. Его называют эффектом простого предъявления (mere exposure effect). Проверить его на вещах непросто: человек мог видеть чайник или стул сколько угодно раз до эксперимента, и никто не знает сколько. Пол Хеккерт, Клементина Тергуд и Аллан Уитфилд обошли это в статье в Acta Psychologica (2013). Во втором эксперименте они придумали несуществующие, но правдоподобные товары, так что число показов полностью задавали сами.

Результат простой: оценки привлекательности росли линейно с числом показов, причём сильнее там, где участникам давали понять, что над дизайном особо не думали. Когда же внимание специально обращали на внешний вид, люди рассматривали вещь обдуманнее, и рост был слабее. В первом эксперименте, на привычных предметах, работало то же правило: формы предметов казались тем привлекательнее, чем обычнее участники считали сам предмет.

Отсюда вывод, простой и неудобный: «нравится» ещё не значит «хорошо». Симпатия растёт от привычки, а вещь от этого лучше не становится. Это касается и рынка, и команды. Рынок легко принимает привычность за вкус: то, что все видели много раз, кажется правильным. В команде то же самое происходит с макетом, который две недели висит на стене: к моменту решения он нравится всем, хотя ничего нового о нём никто не узнал. Решение «давайте посмотрим ещё неделю» сдвигает выбор к тому, на что дольше смотрели.

То же происходит и с собственной работой. Текст, который правишь неделю, к пятнице кажется естественным, и его слабые места перестают бросаться в глаза. Логотип, с которым команда прожила полгода, трудно сравнивать с новым вариантом честно: у старого огромная фора в числе встреч. Авторы статьи напоминают, что на отношение к осмысленным вещам влияет не только повторение, но и многое другое. Тем важнее помнить, что одна из сил, которые тянут оценку вверх, никак не связана с качеством.

Данные подсказывают и защиту. Эффект сильнее там, где на вещь смотрят фоном, и слабее там, где её рассматривают. Внимательный взгляд — то, что отделяет «привык» от «разглядел». Если вещь со временем стала нравиться больше, полезно спросить себя, что именно вы в ней увидели. Если ответа нет, скорее всего, вы просто привыкли. В команде тот же приём работает как правило обсуждения: прежде чем сказать «мне уже нравится», назвать, что именно в вещи стало видно за эти дни. Проверить это на себе можно за две недели: упражнение Две недели повторения.

Но и обратный ход не спасает: если привычное подозрительно, это ещё не значит, что новое лучше. Как сочетаются новизна и узнаваемость, разбирает следующая карточка, Новое, но узнаваемое.