Машина не видит мёртвых знаков

Сгенерированный мудборд «бренда со вкусом» узнаётся сразу: чемодан Rimowa, чайник с тонким носиком, книга Дитера Рамса. Каждая вещь по отдельности считается образцом хорошего вкуса. Вместе они не говорят ни о чём.

Эмили Сегал, бренд-стратег и сооснователь трендового коллектива K-HOLE, назвала это тейстслопом (tasteslop) в заметках, опубликованных в мае 2026 года. У слова три значения: слоп, сделанный из вещей, которые принято считать вкусными; вкусные вещи, поставленные на службу слопу; и сам бесконечный разговор в технологической среде о том, как важен вкус. Свою формулу Сегал строит прямо на фразе Бурдьё: если вкус классифицирует (и классифицирует классифицирующего), то тейстслоп получается, когда функцию классификации автоматизируют, делают слишком явной или сводят к выдаче заученных «жетонов вкуса» (rote taste tokens).

Машина здесь одновременно сильна и слаба. По Сегал, ИИ очень хорошо распознаёт заученные маркеры вкуса и очень плохо понимает, когда они потеряли смысл и чем их заменить, чтобы вещь ощущалась по-настоящему свежей. Иначе говоря, машине легко даётся сигнальная сторона вкуса: собрать мудборд, перечислить типичные черты категории, подобрать вещи, которые принято считать вкусными. Сигнал строится из того, что часто встречается рядом со словом «вкус», а именно такое модель и находит лучше всего.

Но маркер вкуса не вечен. Сначала он отличает тех, кто различает, потом его подхватывают все, и он остаётся знаком, за которым больше нет выбора. Так получается кофейня с бетонным полом, лампами Эдисона и светлой обжаркой, точно такая же, как в любом другом городе. Мёртвый знак — маркер, который ещё узнают как вкус, но который уже ничего не различает. Увидеть, что знак умер, можно только изнутри различения: зная, зачем он когда-то появился и что сейчас сказало бы то же самое заново. Сегал приводит в заметках слова Грега Фонга из K-HOLE: ни у кого не может быть вкуса, если кто-то другой его не видит. Языковая модель, продолжает Фонг, не человек, и субъективности у неё нет. Она может нравиться и быть достаточно странной, чтобы выглядеть стильно, но вкуса у неё нет: она умеет лишь искать в данных индексы вкуса. На карте MAYA машина хорошо найдёт типичное, а найти новизну, которая не ломает узнаваемость, — работа вкуса.

Кроме различения, Сегал называет среди признаков хорошего вкуса идиосинкразию — личную связь с вещью. Именно она делает вкус осмысленным, привязанным к контексту и немного эзотеричным и не даёт ему стать тейстслопом, который клонируют все подряд. Отсюда простая проверка своей работы: найти в ней три «жетона вкуса», взятые потому, что так принято, и для каждого решить, есть ли личная причина его оставить.

На этом глава заканчивается, а следующая начинается с вопроса, который отсюда вытекает: если различение — отдельная от статуса способность, можно ли его развить?