Сделать дёшево, выбрать дорого

Ещё недавно самым трудным в работе было сделать: написать код, собрать продукт, выпустить текст. На этом строились карьеры и компании, а в начале любого проекта спрашивали: «А мы вообще сможем?» Сегодня модель за минуту выдаёт десять вариантов лендинга, и вопрос стал другим. Сделать почти ничего не стоит, а решить, какой из десяти вариантов оставить и почему, по-прежнему трудно. С этого сдвига и начинается курс: умение сделать никуда не делось, но перестало быть редким, и редким теперь стало умение выбрать.

Сквозную идею курса можно сказать одной фразой: когда сделать стало дёшево, дорогим становится выбор с мнением. Вкус в этом курсе и есть способность сделать такой выбор. Откуда взялась эта мысль, видно по тексту, с которого всё началось.

Софт перестал быть оружием

В сентябре 2024 года Ану Атлуру, эссеистка и основательница продуктовой студии, опубликовала в рассылке Working Theorys эссе «Taste Is Eating Silicon Valley». Заголовок отсылает к фразе, которую Марк Андриссен произнёс в 2011 году: софт ест мир. Тогда, пишет Атлуру, это было бесспорно. Техническое мастерство означало господство на рынке, инвесторы искали тех, кто умеет писать код и масштабировать его, а сама программа могла быстро перестроить целую старую отрасль.

Теперь, по Атлуру, история другая. Софт стал товаром, и у этого три причины: технологии продвинулись, создавать программы стало дешевле и проще, а программирование из редкого умения превратилось в массовое. Когда ИИ вышел в массы, этот сдвиг резко ускорился. Отсюда её формула: «У всех софт достаточно хорош. Раньше он был оружием, теперь это просто инструмент» (Everyone's software is good enough. Software used to be the weapon, now it's just a tool).

Когда то, что раньше давало преимущество, становится общедоступным товаром, это называют коммодитизацией (commoditization). Барьеры для входа низкие, конкуренция жёсткая, и поэтому фокус, пишет Атлуру, сместился сначала от технологии к дистрибуции, а теперь к вкусу. В сноске она добавляет, что вкус и дистрибуция подпитывают друг друга: вкус помогает дистрибуции, а дистрибуция вкусу, и этот круг держится на сарафанном радио. Из этого рассуждения и вырастает формула, которой открывается курс: в мире дефицита ценят инструменты, в мире изобилия ценят вкус. Атлуру доводит метафору до конца: вкус ест софт, и вкус теперь новое оружие. Оружие перешло от тех, кто умеет сделать, к тем, кто умеет решить, что делать и как это должно ощущаться.

Пример: десять похожих чат-ботов

Пример Атлуру берёт с рынка, где технологии, казалось бы, решают всё. После выхода ChatGPT в гонку чат-ботов общего назначения вступили Claude, Gemini, Llama, Copilot, Perplexity и другие. Они соревнуются техническими достоинствами, но модели улучшаются так быстро, что их возможности, ждёт Атлуру, сойдутся. Конкурировать тогда придётся тем, как продукт выглядит, как ощущается и что пользователь чувствует, работая с ним: насколько понятен и дружелюбен интерфейс, каким голосом говорит бренд. И люди выбирают инструмент, близкий их ценностям.

Эта логика переносится на любую работу, где производство подешевело. Если десять команд могут собрать одинаково работающий продукт, выигрывает та, что решила, каким он должен быть, и отказалась от остального: собрать его могли все. Если модель пишет десять одинаково грамотных черновиков письма, ценность смещается к тому, кто знает, какой из них отправить и что в нём исправить. Для инвесторов Атлуру говорит это коротко: «код дешёв» (code is cheap), и деньги теперь идут за пользой, завёрнутой во вкус.

Что значит выбрать с мнением

Что такое вкус, Атлуру объясняет сначала по словарю: это способность различать, что хорошего качества или отвечает высокому эстетическому стандарту. И тут же добавляет нижнюю планку, которая для курса важнее словаря: «как минимум вкус не пресный — у него есть мнение» (At a minimum, taste isn't bland — it's opinionated). Дальше она приводит слова писателя Арнольда Беннетта: хороший вкус лучше плохого, но плохой вкус лучше, чем никакого.

От этого меняется смысл слова «выбор». Взять из десяти вариантов любой наугад или тот, что никого не заденет, — тоже выбор, только без мнения. Вкус с мнением (opinionated taste) берёт сторону: оставляет одно, отказывается от другого и может объяснить почему. Противоположность ему не плохой вкус, а пресность, то есть среднее, выбранное, чтобы не ошибиться. Это легко увидеть на двух ресторанах. В одном меню на сорок блюд «для всех», в другом пять блюд, и повар решил, что соус отдельно не подают. Второй можно не любить, но у него есть мнение, а первый сделал всё, чтобы никому не отказать, и мнения у него нет.

Из чего складывается вкус, подробно разбирает следующая глава курса. Здесь достаточно рабочего определения: вкус — это готовность и умение решить, что из сделанного принять.

Где формула может не сработать

У этой мысли есть слабое место, и Атлуру называет его сама. В конце эссе она признаёт главный вызов: теория ещё должна выдержать исполнение, а людей, уверенных, что у них отличный вкус, больше, чем людей с отличным вкусом на самом деле. Есть у неё и оговорка в сноске: в некоторых отраслях вкус пока значит меньше, чем технология, и к ним вернётся следующая карточка. Поэтому формулу «в изобилии ценят вкус» стоит держать как гипотезу и испытывать, в том числе на примерах самой Атлуру.

Даже как гипотеза она полезна: она задаёт практический вопрос к любой работе. Какая её часть уже стала товаром, который можно купить или сгенерировать, а что по-прежнему решаете вы? Вернёмся к лендингу. Шаблон, вёрстку и черновик текста сегодня можно получить за вечер. Но что на этой странице сказать, о чём промолчать и какой из вариантов показать людям, всё равно придётся решать самому.

Остаётся понять, за что именно платят, когда платят за вкус. Атлуру отвечает на это понятием культурного рынка, где продукт покупают не только за пользу, но и за то, что он говорит о владельце. Об этом следующая карточка, Польза плюс вкус.